Kematian Iklan Politik

Resensi ini dimuat di Koran Jakarta, Selasa 24 maret 2009

Judul: Iklan Politik dalam Realitas Media
Penulis: Sumbo Tinarbuko
Penerbit: Jalasutra
Cetakan: 1, Maret 2009
Tebal: xix + 120 hlm.
----------------------

Pemilu 2009 yang diawali dengan pemilihan calon legislatif tinggal menghitung hari. Saat menjelang pemilu ini, bangsa Indonesia memasuki zaman narsisme, sebuah zaman yang mensyaratkan kecintaan kepada diri sendiri. Untuk itu, agar kecintaan pada diri sendiri mendapatkan permakluman, banyak di antara mereka menebarkan jaring pesona kepada siapa pun. Mereka itu adalah calon legislatif yang mengkampanyekan dirinya lewat rumusan konsep narsisme.

Salah satu implikasi dari narsisme politik tersebut adalah menjadikan Indonesia sebagai negeri spanduk. Hal itu disebabkan saking banyaknya spanduk dan papan iklan bertebaran di tiap sudut dan pinggir jalan. Spanduk dan iklan politik bersaing keras dengan papan iklan rokok dan iklan kartu SIM telepon genggam. Buku Iklan Politik dalam Realitas Media karya Sumbo Tinarbuko ini mencoba membongkar aksi narsis para politis dengan melihat dari sisi iklan dan pencitraan. Kedua hal ini, memang, sangat diperlukan dalam usaha untuk mengkampanyekan para calon legislatif ataupun presiden menjelang pemilu ini. Namun, apakah kedua hal itu sudah berjalan efektif, proporsional, dan sesuai prosedur? Buku ini mencoba menjawabnya.


Dalam teori komunikasi, iklan pada prinsipnya berusaha untuk mempengaruhi persepsi dan emosi yang akan menentukan tindakan pihak yang menjadi target iklan tadi. Isi dari iklan tersebut secara langsung akan memberikan efek stimulatif bagi masyarakat. Iklan yang isinya buruk akan mempengaruhi persepsi yang tidak baik dalam masyarakat kepada dirinya, lingkungan dan pihak yang melemparkan iklan tersebut. Demikian juga sebaliknya, iklan yang baik secara stimulatif akan memberikan efek yang baik bagi ketiga kelompok tersebut.

Hakikatnya, iklan politik mirip dengan reklame produk komersial. Tujuannya adalah membuat citra tokoh yang ditawarkan sebagai pilihan yang paling tepat. Tidak jarang masyarakat diberi iming-iming bahwa tokohnya mampu ”menyulap” kesengsaraan menjadi kemakmuran dalam sekejap. Dan layaknya dunia bisnis, kampanye politik pun sebenarnya menggunakan prinsip marketing, seperti: marketing research, market segmentation, targeting, positioning, strategy development dan implementation. Dalam hal ini televisi adalah media yang paling efektif. Sudah dapat dipastikan hampir di setiap rumah tangga ada televisi. Oleh karena itu, iklan politik di televisi menjadi sangat efektif untuk menjangkau rakyat pemilih. Bagi pengelola televisi, tidaklah penting apakah itu iklan politik atau bisnis. Mereka membebankan tarif untuk panjangnya waktu iklan bukan jenis iklan. Tarif untuk iklan politik akan sama mahalnya dengan tarif iklan bisnis jika waktu yang digunakan sama. Perang iklan politik di televisi antar calon presiden membuat biaya kampanye membumbung tinggi.

Namun, di tengah kondisi ekonomi yang tidak stabil ini, besarnya pengeluaran untuk biaya iklan tersebut secara tidak langsung menunjukkan ketidakpekaan para kandidat. Terlepas dari pencitraan diri kandidat, tidak dapat dimungkiri bahwa iklan hanya memberikan pengenalan terbatas tentang kandidat dan isu-isu yang diusungnya. Kampanye politik tidak memberikan informasi yang memadai tentang latar belakang, serta visi dan misi kandidat terkait. Tentu saja, penulis buku ini sangat menyayangkan hal itu.

Sumbo, sang penulis, mengakui bahwa di satu sisi, penggunaan media massa sebagai alat kampanye ikut membantu jangkauan dan popularitas kandidat. Di sisi lain, popularitas kandidat yang merupakan dampak dari iklan politik di media massa tidak otomatis menjamin elektabilitas atau keterpilihan kandidat yang bersangkutan. Bahkan, boleh jadi, iklan kampanye politik di media massa mungkin menimbulkan kesan terbiasa akan sosok yang diangkat.

Iklan politik, apapun bentuknya, sebetulnya bukan tanpa sesuatu yang positif. Jika disertai dengan gagasan yang utuh, memerhatikan etika, dan menghindari hal-hal yang menimbulkan keresahan dan permusuhan, ia adalah sarana yang cukup baik untuk melakukan promosi politik. Advertensi politik juga dinilai lebih efektif dan aman bagi masyarakat dibandingkan dengan pengerahan massa.

Namun, Sumbo menilai bahwa iklan politik saat ini tim sukses para caleg dan kandidat presiden, melakukan aktivitas kampanye yang cenderung memroduksi sampah visual. Bahkan hal itu mengarah pada perilaku teror visual dengan modus operandinya menempelkan dan memasang sebanyak mungkin billboard, baliho, spanduk, umbul-umbul, poster, dan flyer tanpa mengindahkan dogma sebuah dekorasi dan grafis kota yang mengedepankan estetika kota ramah lingkungan. Anggota tim sukses cenderung mengabaikan ergonomi pemasangan media luar ruang yang artistik, komunikatif dan persuasif. Hal itu justru menurunkan citra para caleg dan kandidat presiden sendiri, yang (mungkin) mempunyai cita-cita mulia untuk membangun Indonesia agar rakyatnya makmur, aman dan sejahtera.

Dalam dunia pencitraan sendiri, citra dan realitas menjadi dua kutub yang terus tarik menarik. Citra telah berubah menjadi sebuah mesin politis yang bergerak kian cepat. Strategi pencitraan dan teknologi pencitraan dikemas sedemikian rupa untuk mempengaruhi persepsi, emosi, kesadaran, dan opini publik sehingga mereka dapat digiring ke sebuah preferensi, pilihan dan keputusan politik tertentu. Citraan-citraan itulah yang dijual dalam pencalonan, kampanye dan janji-janji politiknya.

Memang, politik pencitraan sangat penting dalam demokrasi abad informasi karena melaluinya aneka kepentingan, ideologi, dan pesan politik dapat dikomunikasikan. Akan tetapi, dengan meminjam kalimat Yasraf A. Piliang, “Ia harus dilandasi etika politik karena tugas politik tidak hanya menghimpun konstituen sebanyak mungkin tetapi lebih penting lagi membangun masyarakat politik yang sehat, cerdas, dan berkelanjutan” (hlm. xi).

Akhirnya, Sumbo menyimpulkan bahwa iklan politik dengan memajang wajah mengindikasikan si pengiklan tidak merakyat. Mereka mengutamakan idologi bukan ideologi. Beriklan itu sesungguhnya amat penting, karena beriklan sama dengan berinvestasi. Hanya saja, lanjut Sumbo, beriklan itu tidak sama dengan cara kerja petani yang menanam padi lantas 3-4 bulan kemudian panen. Beriklan dalam politik seperti menanam pohon jati. Lama dan perlu dirawat (hlm. 112).

M IQBAL DAWAMI
Staf Pengajar STIS Magelang, pencinta buku, tinggal di Jogjakarta